「ステルスマーケティング（ステマ）」とは、実際には事業者による広告や宣伝であるのに、そのことを一般消費者から見てわかりにくいように隠して行われる表示をいいます。インフルエンサーによるSNSの投稿や、インターネット上に投稿される口コミなど、幅広い表示がステマに該当する可能性があります。ステマは、2023年10月1日から施行された消費者庁告示により、新たに景品表示法上の不当表示に指定されました。一般消費者に対して、実際の商品・サービスよりも良いものだという印象を不当に抱かせるおそれがあるためです。どのような表示がステマ（不当表示）に当たるかについては、消費者庁の運用基準によって考え方が示されています。ステマ規制に違反すると、消費者庁による措置命令等の対象になるので注意が必要です。ステマ規制に違反しないためには、規制が適用される投稿等を正しく把握することが大切です。また、ステマ規制が適用される投稿等においては、広告である旨を明瞭に表示しましょう。そこで今回の記事ではステルスマーケティング（ステマ）について、定義（要件）や発生する理由、ステマをするべきではない理由等に解説していきます。情報発信者の立場としては炎上することによるリスクや、知らない間に違法行為の共犯者とならないように注意することが出来るようになりますので、ぜひ参考にしてみてください。ステルスマーケティングとは？ステルスマーケティングとは、通常の宣伝活動と違い、消費者に気付かれないように企業案件などの宣伝や販促活動を行い、利益を得る戦略を指します。そのため、時には問題視され炎上するような事例も多く報告されており、リスクを伴う広告活動です。SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）の普及により、公に知られるようになった印象ですが、手法としては前から存在しています。ステルスマーケティングによくある手法ステマ手法としてよくある手法としては、以下の2通りです。まず1つ目は、一般人の消費者として口コミなどの宣伝行為を行うことです。例えば、口コミが投稿可能なサイトに、消費者を装った業者が意図的に高評価を付けることで印象を操作することなどが挙げられます。2つ目は、 芸能人などのインフルエンサーによる宣伝行為です。例えば、芸能人などのインフルエンサーが、個人ブログやSNSアカウントで、実際には利用していない商品の紹介を仕事として行い、収入を得ることを指します。ステルスマーケティングが発生する理由3つそれでは、なぜステルスマーケティング行為が減らないのでしょうか。それは、良い商品だという口コミやレビューに誘導される消費者心理を利用できるからです。ここからはステルスマーケティングが発生する理由について、3つ紹介します。ステルスマーケティングが発生する理由1：効果的通常であれば、商品やサービスを売りたい会社が広告活動を行い収益を得ます。しかしながら、YouTubeやインスタグラムなどのSNSの普及により、通常の広告活動より周知効果や影響が大きくなってきています。また、ネットビジネスを行っている素性がわからない会社より、口コミを信じてしまう傾向があるため、効果的です。ステルスマーケティングが発生する理由2：低コスト口コミが拡散されることにより、時に巨額の広告費を投じたプロモーション戦略よりも大きい効果を生み出すことがあります。その場合、SNSを利用するなど、自分でコントロール可能な範囲の口コミ・宣伝活動のため、CMなどの通常の広告活動と比べて低コストなのは明らかです。そのため、広告費用の調達が出来ない個人事業主や中小企業にとって、安易なお金稼ぎの手法となってしまっています。ステルスマーケティングが発生する理由3：ネットリテラシーの低さネットリテラシーの低さについては、2ch（現5ちゃんねる）やTwitter（ツイッター）などでも社会問題になっていますが、消費者だけでなくインフルエンサーにも当てはまる問題点です。正直にPR広告であることを申告することで、両者合意の上で商売ができます。ステルスマーケティングをするべきではない理由3つステルスマーケティングによるメリットばかりを見るのではなく、デメリットもしっかりと理解しなくてはいけません。次からは、ステルスマーケティングをするべきではない理由を3つ紹介します。ステルスマーケティングするべきではない理由1：発覚した際のリスク本音ではない評価や口コミを流すということは、消費者を騙しているということになります。ステマ広告だと発覚した場合、その商品を取り扱っている店の信頼は失われるでしょう。加えて、有名人や関わっている業者は、共犯者として同じく非難されるリスクがあります。ステルスマーケティングするべきではない理由2：口コミの信用度が下がる近年、その利便性からネットショッピングを楽しむ人も増えてきました。その中でも、Amazonや楽天などを利用している人は多いのではないでしょうか。その弊害として、サクラによるやらせレビューが蔓延しているのが現状です。ステマ広告などを行う業者の手口も次々と更新されていて、評価欄の星の数があてにならない場合もあります。レビューだけを見て商品を判断するのではなく、販売元の会社について検索し情報を集めるのは有効な方法です。ステルスマーケティングするべきではない理由3：海外では違法行為となる場合も日本では、消費者庁が2011年に景品表示法のガイドライン「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表しています。口コミは通常サービスを購入や利用する、または見込んでいる消費者によって行われるべきであり、事業者自身や依頼された第三者が競争事業者より著しく優良であると誤認させる行為は、景品表示法上の不当表示にあたるとしています。インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項ステルスマーケティングを理解するために知っておくべき用語5つステルスマーケティングに対して、消費者として注意していかなければなりません。しっかり確認することはもちろん、行った際のリスクも考える必要があります。ここからは、ステルスマーケティングを理解するために知っておくべき用語を5つ紹介します。ステルスマーケティング用語1：炎上知っておくべき用語1つ目は、炎上です。「炎上」とは主にFacebookやTwitter、ブログなどのSNSのコメント欄に、火が勢いよく燃えるように、アンチコメントが集中することを指します。発生するきっかけとしては、社会的に不謹慎な言動、行動や嘘の情報発信を行った場合が考えられます。そのため、何気ない気持ちで投稿したコメントを深読みされたことで炎上し、時には家族や友人を巻き込むリスクがあるということを、きちんと知っておく必要があります。ステルスマーケティング用語2：インフルエンサー知っておくべき用語2つ目は、インフルエンサーです。インフルエンサーとはその発言が、社会に大きな影響を与える人のことを指します。一般的に使われるインフルエンサーとは、社会的地位がある人ではなく、同様の職種の人と比べてより発言力、影響力のある人を指す場合が多いです。特に販売促進の分野で用いられることが多く見受けられ、有名芸能人や政治家、大企業の社長なども社会的に大きな影響力を持っています。しかし近年では、YouTuberなど社会的地位に比べて、大きな影響力を持つ人を指して使うことが多いです。特にSNSでは、一般人と比べて発言力のある人は少なからずインフルエンサーとしての側面を持っていると考えられます。ステルスマーケティング用語3：インフルエンサーマーケティング知っておくべき用語3つ目は、インフルエンサーマーケティングです。インフルエンサーマーケティングとは、上記で紹介したインフルエンサーに商品やサービスをPRしてもらい、その評価を信用しているユーザーに購入してもらうような戦略のことを指します。影響力のある有名人がおすすめする商品やサービスであれば試しに使ってみたい、という消費者行動を誘導するような代表的なマーケティング手法になります。ステルスマーケティング用語4：バズマーケティング知っておくべき用語4つ目は、バズマーケティングです。「バズる」という言葉がある通り、バズマーケティングとはトレンドになる話題を作り上げることで、人為的に良い商品であることを拡散させていくことを指します。特に商品と同じ専門分野のインフルエンサーに紹介してもらうことで、心理学的にも認知効果や興味喚起を促すことができる戦略です。ステルスマーケティング用語5：バイラルマーケティング知っておくべき用語5つ目は、バイラルマーケティングです。バイラルマーケティングとは、商品やサービスを購入した消費者の口コミにより、その友人や家族も利用してもらうように誘導する手法を指します。先述した「バズマーケティング」とは似た手法であるため、セットで使われていることが多いです。ステルスマーケティングについて理解しておこうここまで、ステルスマーケティングが発生する理由や、ステルスマーケティングをするべきではない理由などを詳しくご紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。あわせて知っておくべき用語を覚えておくと、よりステルスマーケティングについて理解が深まるでしょう。ステルスマーケティングには、メリットだけでなく行うことによるリスクもあります。ご紹介した以外にも、マーケティング手法は様々あります。安易な気持ちでサービスを利用するのではなく、きちんと本質を理解し、対策を行ったうえで利用していくことが大切です。弊社では、ステマを考慮したマーケティングの企画や戦略設計・実際の運用、伴走型のコンサルティングのご支援も行っています。無料のオンライン相談を実施していますので、マーケティングに課題を抱えている企業様がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。